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소비자 지식이 수산물 태도 및 구매의도에 미치는 영향
2013-07-02
김규완·장영수
admin2013077.pdf

본 연구의 목적은 수산물에 대한 소비자 지식을 제품 지식, 구매 지식, 사용 지식으로 세부 유형을 구분하여 대형할인점에서 수산물 구매태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 본 연구에서 밝혀진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 객관적 지식 중 구매지식은 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매지식은 소비자의 구매의도에도 동일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 객관적 지식의 제품지식과 사용지식은 소비자 태도와 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결국 대형할인점을 방문하는 소비자는 수산물 속성, 사용방법과 같은 제품 사용지식보다 가격과 점포의 홍보 및 연출 광고 등 기업제공 정보와 같은 객관적 지식을 통해서 수산물을 구매하는 것으로 볼 수 있다. 둘째, 소비자의 주관적 지식 중 제품지식과 사용지식은 소비자의 태도와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예를 들면, 소비자는 수산물의 안전성과 품질에 대해 자신의 인식과 경험을 토대로 수산물을 구매하는 것으로 해석할 수 있다. 이처럼 수산물 구매에 대한 경험과 그에 따른 인식의 태도는 소비자의 주관적 지식으로 형성되어 구매에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 셋째, 소비자의 객관적 지식과 주관적 지식의 사용지식은 소비자의 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 수산물 구매 시 수산물 요리방법, 건강에 대한 영양 성분과 같은 정보 전달과 소비자 인식은 아직까지 구매에 큰 영향을 주지 않은 것으로 해석할 수 있다. 넷째, 소비자 지식은 태도를 매개변수로 하여 수산물의 구매에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수산물 구매에 대한 태도는 소비자들의 다음 행동에 영향을 미치는 심리적 요인으로 학습을 통해 형성되기 때문에 한 번 형성된 수산물 구매 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 이처럼 소비자가 수산물 구매에 대해 어떤 태도를 형성하는지는 대단히 중요한 문제임에 틀림없다.